Faire du véganisme la nouvelle norme : changer l’option par défaut

  • novembre 1, 2017

L’article dont nous publions la traduction a été mis en ligne (en anglais) sur le site du Vegan Strategist.

Quel paradoxe : les gens n’aiment pas qu’on leur dicte leur conduite ni qu’on les pousse à faire quelque chose; pourtant, une fois livrés à eux-mêmes, ils font rarement les bons choix. Comment résoudre cette énigme ?

La réponse tient en partie dans ce qu’on appelle “l’architecture du choix”, un concept décrit par Richard Thaler et Cass Sunstein dans leur livre Nudge. L’architecture du choix vise à faire adopter aux consommateurs des comportement plus vertueux (plus sains, durables, ou que sais-je…) en leur présentant des options d’une certaine manière. Par exemple : à la cafétéria, cela consisterait à mettre en évidence des boissons bonnes pour la santé plutôt que des boissons sucrées. A travers l’architecture du choix, les gens sont “nudgés”, c’est-à-dire gentiment poussés dans la bonne direction. 

Les entreprises à but lucratif utilisent évidemment ces techniques depuis des lustres, mais avec un intérêt commercial en tête. Les supermarchés placent par exemple les meilleurs produits (ou ceux sponsorisés) à la hauteur des yeux, afin que le consommateurs les voient en premier.

Lorsque nous “nudgeons” les gens en façonnant leur environnement, nos intentions sont bénignes : ce que nous cherchons à faire, c’est permettre aux consommateurs d’adopter le comportement qu’ils veulent avoir, et rendre plus difficile l’adoption de comportements indésirables. 

nudging

 

Une des façons spécifiques de nudger est de changer l’option par défaut. L’option par défaut est ce que vous obtenez lorsque vous ne changez aucun paramètre. Lorsque vous remplissez un formulaire sur un site internet, une case pré-cochée vous invite souvent à “vous abonner à la newsletter”. Cette case peut être cochée par défaut, ou laissée vide par défaut. Si elle est cochée par défaut, les gens devront faire un effort pour la décocher. Ainsi, faire en sorte que la case soit cochée par défaut attirera davantage d’inscrits.

Prenons un exemple plus parlant. En ce qui concerne le don d’organe, dans beaucoup de pays, quand un individu meurt, ses organes ne vont pas être donnés aux gens qui pourraient en avoir besoin. C’est l’option par défaut. Donc si les gens veulent donner leurs organes après leur mort, ils doivent le signaler. Imaginez l’inverse : que le don d’organe soit l’option par défaut et qu’il faille signaler son éventuelle opposition. Dans ce cas, où les gouvernements supposent que la population est consentante, le taux de don d’organe est beaucoup plus élevé [note du traducteur : c’est désormais le cas en France, où les citoyens sont par défaut donneurs d’organes (sauf opposition) depuis le premier janvier 2017].

Maintenant, voici un exemple dans notre domaine. Le “Thursday Veggieday” (Jeudie Veggie) est une campagne d’EVA, l’association que j’ai fondée et pour laquelle je travaille. L’idée est assez proche du Meatless Monday, où l’on invite les gens à manger végétarien un jour par semaine. La ville de Gand, où je vis, a adhéré à cette campagne et a fait des repas végétariens l’option par défaut le jeudi dans 30 écoles publiques. Si les élèves veulent de la viande même ce jour là (ou si leurs parents insistent), ils doivent le signaler au préalable. Il en résulte qu’environ 94% des étudiants mangent végétarien le jeudi. L’option par défaut a été changée.

L’image de la campagne scolaire Thursday Veggieday lancée par EVA. Dans la bulle, il est écrit : “Super, on est Jeudi !”

 

Il y a beaucoup de situations et d’occasions où l’option végane par défaut pourrait être installée, ou du moins expérimentée. En fait, cette tactique pourrait être utilisée dès qu’une entreprise ou une institution sert des repas mais craint de retirer aux gens le “choix” de manger des produits d’origine animale. Les repas servis lors de séminaires ou conférences, par exemple, pourraient très bien être véganes par défaut. Lors de leur inscription, les participants pourraient avoir une option comme celle-ci :

“Les repas sont végétaliens. Cochez ici si vous ne voulez pas de repas végétalien.”

 

Le nudge invitant à faire le bon choix pourrait être accru en écrivant quelque chose comme “les repas sont végétaliens pour des raisons environnementales”.

Changer l’option par défaut de cette manière a un effet double. De façon directe, cela abaisse la consommation de produits d’origine animale. Plus indirectement, cela permet de montrer que le végétalisme n’est pas aussi anormal que ce que les gens pensent, et que manger de la viande n’est pas aussi normal que ce que l’on croit. Changer l’option par défaut, c’est ainsi contribuer à faire du véganisme la nouvelle norme.

Je pense que changer l’option par défaut est une stratégie vraiment prometteuse qui devrait être mise en oeuvre plus souvent. Elle pourrait être particulièrement utile lorsqu’il s’agit d’infléchir des politiques gouvernementales.

Tobias Lenaeert

Traduit de l’anglais par Tristan Roth

Pour aller plus loin :

Nudge, R. Thaler and C. Sunstein
La campagne Jeudi Veggie par EVA

2 commentaires à "Faire du véganisme la nouvelle norme : changer l'option par défaut"

  • comment-avatar
    Frédéric Leblanc
    novembre 2, 2017 (2:46 )
    Répondre

    Merci pour cette traduction. Quelques petites rermarques cependant : Ghent en anglais, c’est Gand en français. Et EVA est une organisation belge, pas hollandaise, de langue flamande. La page en français de la campagne “Jeudi Veggie” se trouve ici : https://www.evavzw.be/fr/jeudiveggie

    • comment-avatar
      Cyril Ernst
      novembre 2, 2017 (7:04 )
      Répondre

      Bonjour, merci pour ces informations, j’ai corrigé cela. Au passage, bravo pour vos posts, que je prends toujours plaisir à lire.

      Cordialement, Tristan ROTH


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